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国际奥委会市场大总管 海博格的中国之路   

2008-09-16 14:41:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文、东方人物周刊记者  王长胜


他是一位年已古稀的老人,精神矍铄。脸上总是带着微笑,很职业又很真心的微笑,看上去,很像一个大孩子。由于酷爱狩猎和钓鱼,皮肤被晒成健康的古铜色。
他是一名推销员,客户是世界上最顶级的大公司,而推销的产品只不过是一个看似虚无的图案而已——奥运五环。他几乎是一名大义工,每次推销业绩高达二三十亿美元,其中,他不拿取一分钱。
他就是国际奥委会执行委员会委员、市场委员会主席格尔哈德·海博格先生。
见到了这位奥运会的市场“大总管”,是在北京奥运会闭幕的当天。听说要上《东方人物周刊》杂志的封面人物,海博格先生那惯有的微笑中增加了一丝诧异的神情,眼角上扬,很职业地整了整领带和西装,准备摆个姿势配合摄影记者的拍照。此刻,他突然回头环视了一圈,似乎在找寻什么东西,原来,他要审查一遍背景里是否有企业广告,这已经成了他的职业习惯。

“20年来,TOP伙伴对于奥林匹克事业的发展起到至关重要的作用,我非常兴奋地看到有一家中国企业成为国际奥委会TOP级合作伙伴。”

奥运推销员游说中国企业
当原国际奥委会主席萨马兰奇先生宣布2008年奥运会举办城市为北京的时候,中国经济便种下了奥运基因。
也正是这一年,格尔哈德·海博格执掌起奥运会市场“大总管”的帅印。他的目光开始转向东方这个古老而伟大的民族,他的足迹开始踏入这方充满无限活力的土地。而此时的中国,还并未注意到这位已过花甲之年、给中国的奥运经济种子浇水施肥的挪威老人。
那是海博格中国之路的开始,也是奥运会中国之路的真正开始。
海博格清晰地记得,当他第一次走进联想集团董事局主席柳传志办公室时的场景。
当时联想的国际化之路尚未开启,英文名字还是“legend”而非现在的“lenovo”,也没有蛇吞象似的并购国际IT巨擘IBM的PC业务。此前,IBM是国际奥组委TOP级合作伙伴。鉴于2008年奥运会在北京召开,海博格想找一个中国本土的IT企业作为合作伙伴,于是就主动登门拜访。
作为中国标杆级的企业家,柳传志对奥运会合作伙伴似乎没有什么概念,满是狐疑而好奇地听海博格普及奥运经济的知识,介绍三星、IBM与奥运会的合作经验和成果。从奥运合作伙伴计划到联想品牌战略,从奥运精神到经济效益分析,谈了整整一上午,柳传志似乎来了兴致,邀请海博格共进午餐继续谈。“那是一个不错的开始。”海博格对本刊记者说。
一年后,2004年3月26日,经过多方努力,联想集团总裁杨元庆和海博格坐到了一起,手执钢笔,准备在合作协议书上签字。迫切需要这份合作协议书的海博格,眼睛紧紧盯住杨元庆手中的钢笔,等待他签下中国企业第一个国际奥委会TOP级合作伙伴。签约仪式当天,包括中央政治局委员、中共北京市委书记、北京奥组委主席刘淇在内,来自政府部门、国内外奥运及体育界知名人士和媒体等各界嘉宾逾千人参加。
杨元庆说:“这是联想理性的决策和选择。中国经济和中国企业的崛起受到全世界的瞩目,联想很幸运有这个机会代表中国企业,为在全球推动奥林匹克事业的发展做出我们的贡献。”
 “20年来,TOP伙伴对于奥林匹克事业的发展起到至关重要的作用,我非常兴奋地看到有一家中国企业成为国际奥委会TOP级合作伙伴。”说这话时,海博格一年多的努力终于有了成果,这也是他的中国之路上最重要的成果之一。
要知道,这个级别的合作伙伴只有11个席位,而且具有排他性,每个行业只允许一个企业加入。同座的都是国际各领域的巨头企业,可口可乐、通用、麦当劳、强生、VISA、柯达、松下、三星等,赞助门槛约为6000万美元。
海博格是个不错的推销员,更是个敬业的合作伙伴,他并没有把联想“扶上马”之后抽身而退,而是竭力地做着“售后服务”,把联想“送一程”,推销到世界各地。签约一年后,2005年5月1日,联想集团成功并购了全球最大IT公司IBM的全球PC业务,合并后的新联想以130亿美元的年销售额一跃成为全球第三大PC制造商。
在拿下联想的同时,海博格还和中国各领域大公司掌门人频频会面,从“国字头”的中国移动、中国电信、中国石化到民营企业伊利、蒙牛,从内蒙古大草原到江南海边,到处能够见到海博格拿着奥运五环的金字招牌奔走的身影。

在海博格看来,长征和他今天从事的奥运营销关系密切。
挪威老人重走长征路
海博格奔走的不只是企业,还包括中国文化,他要重走长征路。他说:“长征所体现的团队和拼搏的精神和奥林匹克精神是一致的。”
2006年,距离上世纪30年代的中国红军长征,过去了整整70年。这一年的寒冬还得格外早。越来越庞大的“重走长征路”志愿者队伍没有停下脚步。
当了三天的“空中飞人”之后,海博格终于赶上了正在前行的长征志愿者队伍。三天前他还在科威特,两天前在多哈亚运会现场,一天前从巴黎飞到了北京,又从北京飞到了成都,再从成都驱车400公里到了泸定县,那里有个著名的建筑物,叫作泸定桥。
12月5日早上7时,海博格戴着红军时期的带五角星的八角帽、一身红衣出现在长征的队伍中。这位鹤发童颜的老人一直走在队伍最前面,2个小时走了15公里,一路谈笑风生。
海博格加入“长征”队伍,缘起于一个约定。这年10月底,参加了“重走长征路”的“疯狂英语”创始人李阳曾经在一次聚会上和海博格先生约定,邀请他有空一定要来参加这个活动。
“我开始认为没有太大希望,海博格先生实在是太忙了。”虽然海博格答应得非常爽快,李阳心里还是没底,但李阳知道,因为北京与奥运会结缘的缘故,海博格成了中国的常客,他对中国的历史和现代社会都很有研究,对长征这段历史情有独钟。
站在泸定桥边,海博格感叹颇多:“中国人民在70年前为了一个共同的理想做了一件惊天动地的事,而70年后,中国人民将再次团结起来为世界举办一次伟大的奥运会,这就是团队精神的魅力。”
海博格是队伍中走在最前面的人,也是最先跨越泸定桥的人。对此,他很是兴奋地对本刊记者说:“回想70年前,当时毛主席率领红军也是飞夺泸定桥,今天我是第一个穿过的,真的非常高兴。我觉得这应该是一次庆祝,庆祝中国历史上发生的最重要的历史之一。虽然中国有五千年的历史,但是有什么事让中国人民如此团结呢?那就要归功于毛主席和他的红军了,长征对中国的发展是非常重要的,所以想在中国现代的历史上,我们仍然不能够忘记当年的长征,我们不能忘记70年前长征的精神,”
在海博格看来,长征和他今天从事的奥运营销也关系密切。他说:“我们把奥运会带到中国来,也是一种把13亿中国人民团结起来的方式,我非常高兴能够多次拜访中国,我看到每一个中国的地方,人们对奥运会都是这么地感兴趣,这么兴奋,充分自豪感,我觉得每一个地方都看到中国人的精神面貌如此地让人感动。我一直都觉得非常感动,虽然奥运会的10多天就快要结束了,我觉得这个机会真的是终身难忘的。所以直到现在都觉得非常地兴奋。”
除了“重走长征路”,海博格还去了云南,普洱茶的故乡,在那里品尝到地道的普洱茶,感受着中国深厚的文化底蕴,并且还有了一段“艳遇”。海博格要有风趣地给我们展示了海式幽默:“那里的风情给我留下了非常深的印象,特别是纳西民族,女主外,男主内。我考虑是不是找一个纳西族的女子做老婆,我很喜欢中国的氛围,中国的开放,我觉得中国女人非常美丽。所以,我也对很多的中国女性着迷,如果有下辈子的话,我想娶他们为妻。”

“对我来说,钱不是最重要的,最重要是原则,是奥林匹克的宪章、价值观。”
奥运义工的经济账本
奥运会从来都不仅仅是体育的,它还是文化的,甚至是政治的,当然更是经济的。
如果把国际奥委会看成是一家公司,虽然只有200人,但是却管理着世界上最大的项目,经营着最大的品牌,利润也非常地客观,10几天有20、30几亿的营销收入,高效地令人吃惊。这是一个特殊的公司,既不修建体育场馆,也不训练运动员,但是可以创造惊人的眼球效应以及由此而来的不菲收入。
当然,奥运会不是一开始就赚钱的,而是在引入了营销机制以后。那是1984年的洛杉矶奥运会。这届奥运会开始,经济便成为了奥运会最重要的引擎之一。国际奥组委推出了一套奥运会的市场开发计划,它通过大规模削减赞助商的数量,提高赞助的门槛,并保证赞助商营销权利的排他性,而独树一帜。也就是凭这招,洛杉矶奥运会赚了大钱。
24年过去了,北京奥运会,又一次刷新纪录,成为世上最赚钱的奥运会。
此前,网络上流传说北京奥运会的赞助费收入可达26亿美元,对此,我们向海博格求证。他透露说:“应该会超过这个数字。只中国公司就支付了高达10亿美元的赞助费,还有12家国际公司付了大概10亿美元,另外还有出售给各个国家的转播权差不多10亿美元。”
我们注意到,奥运会赞助费收入越来越高,而赞助商的数量却在不断减少。1976年,蒙特利尔奥运会共有628个赞助商和供应商,产生了700万美元的收入。而北京奥运会的赞助商数量仅有其十分之一,产生的赞助总额却是其数百倍。由此可以看出,国际奥委会在市场开发领域的趋势是通过与尽量少的伙伴合作,寻求资金和支持的最大化。
随着奥运营销门槛的提高,奥运与合作伙伴都可以获得了更好的收益,目前北京奥运会TOP级合作伙伴的门槛是6500万美元,海博格透露,将来可能是数以亿美元计。当然,奥运营销也并非出价越高就越有可能成为赞助商。
这些钱该怎么花呢?海博格透露说,有50%是返还给当地的组织者,40%是给了参加的205个国家的奥委会,关于电视转播权的钱50%也是给到组织方,另外的40%是给了国际的体育联盟的组织,比如说乒联、田径、滑雪、游泳等。在奥委会内部,只保留收入7%左右,这部分的钱只用于营运、组织、管理的费用。
听着这位年已古稀的老人,掰着手指头计算着奥运会的每一分钱的来龙去脉,不免对这家“公司”以及这位“大总管”油然升起敬意。也正是有了这样的“大总管”,国际奥委会这家“公司”才保持着清澈透明的风格,奥运会也才能一如既往地向着更快、更高、更强的方向发展。
“我的孩子也说过,你是不是也可以稍微从中那点提成什么的。但是很抱歉,真的一分没有。”海博格半开玩笑似的说:“其实,我的工作很不错,找人家聊聊天、微笑,传递奥运精神,告诉他们和国际奥委会合作是一件好事,很多时候,他们还会主动找上门来。对我来说,钱不是最重要的,最重要是原则,是奥林匹克的宪章、价值观。”
在我们结束采访的第二天,海博格就“飞”走了。这位为北京奥运会,为中国倾注了极大精力和热情的挪威老人,给了北京奥运会一个极高的评价:“这是奥运会历史上最成功的一届奥运会。”同样的评价,或许也属于国际奥组委,属于格尔哈德·海博格先生。

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