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国际奥组委市场委员会主席海博格:16天进账30亿美元  

2008-09-16 14:43:43|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奥运五环的价值
问:做奥运会的市场开发就像是一家企业在推销自己,你在这个岗位上究竟推销一些什么?
海博格:很多中国企业以前可能从来没有做过体育运动会的赞助或营销,但是我仍然非常重视他们。所以,我首先要告诉中国企业北京奥运会是一次很好的国际化机会,它有什么优势,有什么劣势。我觉得他们对北京奥运会肯定会非常感兴趣,起码他们想了解一下奥运会赞助是怎么回事,合作伙伴是怎么回事。
问:站在你的角度,这次营销成功吗?能不能跟大家透露一下赞助费总额达到了多少?
海博格:我觉得这是一次极大的成功,这不完全是钱的问题,最重要的是一种参与精神。我们获得了几乎所有中国一级企业的赞助,这16天一共有10亿美元进账,这只是中国企业赞助的。另外,12家国际公司赞助了10美元,卖给各个国家的转播权也超过了10亿美元,加一起,超过了30亿美元。
问:现在看来,的确很成功。北京奥运会有62个合作伙伴,他们花高价钱买到的产品是什么呢?
海博格:他们得到的是一种权利,就是使用“奥运五环”的权利。这样就能够让这些赞助商获得一种额外的营销优势,他们能够甚至还邀请他们的客户来看奥运会,可以使自己的标志在奥运会上出现,也使他们的品牌有更多的价值。
问:在本届奥运会上我们观察到,国际奥委会的TOP赞助商基本门槛是6000万美金左右,而北京奥委会的赞助商几乎超过了7000万美元,这是怎么产生的?如果北京的合作伙伴向你索取更高的权利,你会怎么解释?是不是我们中国的企业花了冤枉钱?
海博格:这和奥运会举办国的兴趣程度成正比。在中国,大家对举办奥运会的兴趣如此之浓郁,当然也就会被要求支付更多的赞助费。而在他们看来,也是物有所值的。只要这些公司自己愿意去支付,那么,他们就不会认为这是哄抬价格。因为他们觉得投资回报令人满意。对此我毫无遗憾。
零提成的大总管
问:你曾在挪威非常大的一家银行担任过CEO,这次在国际奥委会里面担任这样的一个职位,跟你以前的工作有什么不同吗?
海博格:没有。我觉得我很幸运。1994年是在我的祖国挪威举办的冬奥会,当时作为CEO,我有机会参与到了具体的组织和运作中。当时的体会是,在商业环境里,大家都比较看中利润,但是奥委会的视角和模式有所不同。他们把赞助费花在了支持世界各地体育事业的发展上面,非常物有所值。我非常热爱这个事业,我已经把我70%的时间都花到这方面。我认为我们应该信奉一定的价值观,要深信奥林匹克运动宣传的精神理念。
问:你说赞助费都花在了支持世界各地体育事业的发展上面,是怎么分配的呢?你有没有提成?
海博格:零提成。实际上从我的销售过程中我没有任何薪水,当然我的孩子们也想,你是不是稍微拿点钱也行,但是抱歉,没有。因为我相信《联合国宪章》宣扬的一些宗旨,我也深信这一事业的意义所在,让世界各地的人民团结在一起,能够共同地享受公平竞争的乐趣。参与的过程让我有成就感、满足感,我感到非常地高兴,当你对一个事情充满了热情的时候,你的心都会为之燃烧。
问:国际上很多有影响力的赛事都和奖金息息相关,比如足球世界杯、F1、国际田联黄金联赛等,奥运会为什么不给运动员提供任何的奖金?
海博格:我们应该举办干净的、先进的奥运会。在奥运会的赛场上,运动员不应该去卖广告,赛场上不应该出现广告,所以不发奖金给运动员。获得奖牌就是最高的成就,也是一个运动员生涯中最高的时刻,他们感到非常地骄傲和自豪了,这不是钱的问题。我希望奥运会是建立在奥运会精神和宪章的基础之上的,是清洁赛场。
问:如果颁发了奖金,会不那么纯洁吗?
海博格:是的。我不希望运动员像职业的比赛一样,为钱比赛。所以你可以看到,很多的运动员在奥运会没有奖金,但是他们还是很兴奋高兴地来了。
合作伙伴将会越来越少
问:1976年蒙特利尔奥运会的时候有628个合作伙伴,北京奥运会只有62个,为什么越来越少?
海博格:这是正确的,赞助商太多会产生稀释效应,他们使用五环的权利会被稀释,你应该让这些赞助商高兴,他们自己有独占权。所以北京奥运会的合作伙伴只有蒙特利尔奥运会的1/10,但是,赞助费却是当年的几百倍。
问:听起来似乎和“重在参与”的奥运精神有所背离了,而且还鼓励着某种垄断,你觉得呢?
海博格:我希望有更多的人看到奥运会,能够经历奥运会,但是与此同时,我们需要钱才能举办奥运会,所以我们跟他们联系,告诉他们赞助奥运会有什么样的优势和好处,让他们有一种排它性、独占性,所以有必要限制赞助商数目。这是我们经过深思熟虑的,我本人对此坚信不疑。
问:你设定的赞助商席位越来越少,价格也越来越贵,将来参与的人可能越来越少了,大家觉得太贵了,不跟你玩了?
海博格:这是一种平衡,到目前为止我们是取得了这样的平衡。
问:你选择赞助商的标准是什么?金钱是不是唯一标准,给得起钱就可以成为合作伙伴了?
海博格:不是的。如果是这样的话,我们会赚更多的钱了。如果有一家企业是制造香烟、酒或者是武器,我不希望他们成为赞助商,因为他们所代表的价值观和奥运精神是不一样的。
问:这样会失去很多的赞助费用,会不会遗憾?
海博格:不遗憾。
问:奥运会的赞助商名额是非常有限的,可是北京奥运会上,强生一家就占用了两个名额,既是国际奥委会全球合作伙伴又是北京奥组委的合作伙伴。这也和你有关吧?
海博格:是的。当时强生找到国际奥委会说要成为北京奥委会的赞助商,然后就跑到北京来了,并成为了北京奥委会赞助商。我对他们建议为什么胆子不能更大一点,和国际奥委会合作?强生居然也答应了,这真的没有先例的。
问:可能有人觉得这是一种破例,你也常常是制定规则又打破规则。你刚才特别强调了赞助商的排它性,但是我发现,在北京奥委会赞助商里有三个啤酒赞助品牌,青岛、燕京、百威,为什么?
海博格:当时有7家竞争。我觉得有几家中国的啤酒制造商联合起来也很不错的,所以我跟这3家企业谈这件事。百威是拥有青岛啤酒27%的股份,所以都没有反对,燕京也同意了。他们很高兴,对他们好,对我们也好。
问:你有什么办法保护赞助商的权益?
海博格:我们有团队。他们是夜以继日地在北京工作,会有专门的人24小时地看电视,看街上的情况。还有一些合作伙伴帮忙,帮助我们看这些维权的现象,发现了我们就会说。你要是在我这个职位上的话,你也会睁大眼睛去看哪些东西是违规的。
这只是一个开始
问:对于一些赞助商来说,之前的四年面对着和营销搏斗的日子,现在是他们盘点这次赞助得失的时候了。有一条消息,截止到7月21日,在62个奥运赞助商当中有90%的奥运营销没有获得成功,奥运营销的巨额投入将无法得到回报。这个结果科学吗?合理吗?在你的心目中是什么印象?
海博格:不。真要衡量、测量是很困难的。比如说这个企业的美誉度、知名度有没有提高,这些要测量几乎是不可能的。所以我问赞助商,你觉得成功了吗?以后还会继续赞助奥运会吗?大多数的赞助商给我的回馈是非常积极正面的,大多数企业说是的,我们很高兴。
问:你花了一年的精力和时间说服了联想,但是这一届之后,他们不再赞助了,对于这个结果,你觉得遗憾吗?
海博格:是的。联想当初告诉我的时候,我想到过去的四年,他们做到了想做的事情。现在,他们希望以别的方式推销自己的产品和服务了。我完全可以理解,希望联想一路好运,我们会保持联系。你问我伤心不伤心,当然伤心了。
问:有人担心在奥运会之后,中国的经济会出现低谷的现象,你觉得呢?
海博格:我不这么认为,我对中国商业、产业的环境是比较乐观的,举办奥运会是中国经济发展的非常积极的信号。很多人探讨未来是不是有更多的商机,而不是说以不变的方式展望中国经济发展的未来。应该说,这是进一步把中国的经济推向更强劲的开始。
问:在北京奥运会已经降下帷幕的这一刻,你给自己的奥运营销打多少分?
海博格:我不给自己打分吧,我给中国的商业、产业、公司打分吧。我几乎给10分。为什么说几乎呢?因为我们总有精益求精的空间,不管怎么样,我认为能够和中国的人民、中国的公司进行合作,这是非常非常难得的。(东方人物周刊)

 

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